作者 |曾有为
一个被年轻人遗忘的购物APP，如今却被中年女性彻底捧红了。
而这个平台就是2008年12月在广州成立的唯品会，曾被誉为“电商第一妖股”，如今已是电商行业的“老面孔”了。
但在当下主流电商里，它的名字却显得不那么“起眼”了。
社交媒体上关于唯品会的讨论总是呈现出鲜明的两极分化，一边是忠实用户的力挺，认为平台价格实惠、品质可靠，即使多为品牌旧款也值得入手；
另一边则是年轻一代的陌生与疏离，许多00后甚至从未听说过这个平台。
这种割裂感很有意思，在其他电商平台纷纷将重金砸向AI和即时零售等新兴领域时，唯品始终把精力放在自己最擅长的品牌特卖上，稳住了自己的节奏。
2025年全年，唯品会净营收1059亿元，如果与往年对比，这个数字不算惊艳，各方面几乎“规规矩矩”。
但翻翻数据，会发现另一组更有意思的数字，唯品会上的超级VIP活跃用户增至980万，这些人只占总活跃用户的12%，却扛起了全平台线上销售额的52%。
再看用户画像，唯品会的活跃用户中女性占71.9%，已婚占72%，25到40岁之间的用户合计超过一半。
换句话说，一群精打细算的已婚女性，用真金白银喂出了一个“不太起眼、但连续50个季度盈利”的电商赢家。
靠奢侈品特卖发家
曾吸引腾讯投资了6.04亿美元
唯品会的运营模式在电商野蛮生长的时代显得“佛系”，但在行业进入存量竞争的今天，反而显出了韧性，但回过头看，这是它日积月累下来摸索出的清晰版图。
2008年12月唯品会的网站正式上线，最初这个巨头就有了先行一步的精准定位，那就是模仿法国一个知名网站的“会员制+奢侈品+限时折扣”模式，来做中国的奢侈品特卖网站。
理想很丰满，现实却很骨感，唯品会起步时本想靠奢侈品打开局面，结果一碰就撞上了几堵墙：货源时有时无，品牌授权更是难拿到手，还得提防假货的麻烦。
更致命的是，奢侈品的库存量本来就少，货不够卖，周转速度和销售规模自然上不去，这几道坎叠在一起，直接让唯品会在起跑线上就被卡住了。
直到2010年，唯品会拿到投资，有了钱，唯品会开始调整方向，从“一线奢侈品”转向“二三线品牌”，价格也逐渐亲民。
紧接着在纽交所上市后的2013年4月19日，唯品会发起“一场史无前例的特卖会”，这是它第一次搞全网大促，效果出乎意料地好，从此“419”成了唯品会的标志性促销节点，这个打法也让消费者一下子就知道它是干什么的。
最重要的一次历史性节点，还是2017年腾讯向唯品会投资了6.04亿美元，作为交换，腾讯在微信钱包给了唯品会入口。
微信的流量入口带来了大量新用户，特别是那些原本不太用电商APP的中年女性用户，她们可能不常打开淘宝、京东，但微信天天用，从钱包入口点进去就能购物，方便得很。
正是这场“阴差阳错”的卡位，让唯品会无意间积累起一批后来最忠诚的用户。
不盯“所有人”
只服务“一部分人”
2011年前后，很多大学生的手机里同时多了两个App：唯品会和聚美优品。
一个卖打折的品牌服饰，一个卖降价的化妆品，两家不约而同地钻进了同一个缝隙——年轻人想要大牌，又掏不起原价。
但后来两条路的分岔相当明显，聚美优品2014年在美国上市后，经历了假货风波、私有化拉锯，创始人陈欧转去搞共享充电宝，几乎淡出了主流电商竞争。
而唯品会没有跟任何热点走，反而在一条相当“传统”的赛道上越跑越久。
站在2026年回头看，唯品会已经活了快18年，它既没有成为第二个阿里，也没有被后起直播平台挤垮，同行者中，聚美优品走完了美股上市又私有化退市的路，蘑菇街、美丽说早已淡出主流视线。
唯品会能站住脚的关键在于，它放弃了对“所有人”的追逐，而是选择把全部力气花在了服务一群最忠实的用户上。
2016年年底，唯品会推出超级VIP会员业务，第一年SVIP用户就接近100万，到了2025年，这个数字已经涨到了980万，连续多年保持两位数增长。
更重要的是，SVIP的线上交易额一路涨到了52%，980万的SVIP用户，占8480万的总活跃用户的比例只有12%，购买力却是普通用户的8倍。
QuestMobile的统计，平台上超过一半的中坚力量，正是25岁到40岁这个黄金年龄段的女性。
这群25-40岁的女性，手握家庭采购大权，她们不追潮流、不爱直播，买东西只认实用，不看噱头。
这个年龄阶段的女性，并没有太多的时间和精力去比价、凑满减、研究预售规则，她们需要的是“确定性”，确定是品牌正品，确定有折扣。
这种消费心理很典型，她们不再为品牌溢价盲目买单，但也不愿意完全放弃品牌带来的品质保障和社交价值。
对此唯品会正好提供了“选择用更少的钱，获得品牌带来的安全感和满足感”这种折中方案，于是用户们可以不用琢磨哪家便宜，不用分辨质量真假，只需要打开APP直接下单就行。
另一个被频繁提到的细节是退货，毕竟这种“退货自由”对网购衣服来说太重要了，女性买衣服最怕尺码不对、颜色有色差、上身效果不好，在别的平台，退货可能需要自己打包、找快递、付运费，麻烦不说，还可能因为运费问题和商家扯皮。
但唯品会的SVIP会员并不需要担心太多，毕竟可以享有无条件免费退换货服务，顺丰上门取件，退货不限次数，年费79元，靠省退货运费就足够回本。
2025年的财报还透露了一个值得注意的变化，唯品会的全年营销费用率已降至2.8%，而履约费用率从2021年的6.5%涨到了7.8%。
换句话说，企业不是靠打广告来拉新，而是靠服务好老客来留住用户。
虽然这套逻辑听起来不够出彩，但确实有效，在电商行业，很多平台陷入“烧钱买流量”的循环，流量越来越贵，用户来了就走。
唯品会反向操作，它把省下来的营销预算投到了物流上，让用户买得更方便、退得更爽快，自然就不走了，连续50个季度盈利的数字，就是对这种模式最直接的验证。
所以唯品会这群主力军用户，并不是靠营销烧钱拉来的，而是靠口碑和体验留住的。
这些已婚女性在家庭群里分享优惠信息，在妈妈群里推荐好物，形成了稳定的社交传播链。
对平台来说，维护好这12%的优质用户，就相当于守住了“半壁江山”。
唯品会的报表固然亮眼，但漂亮的数据底下，并非风平浪静。
“小而美”的困境
这条赛道能守多久？
唯品会当前的模式，在很大程度上依赖一群“老用户”的复购，但对年轻一代消费者的吸引力始终不够强。
QuestMobile的数据显示，唯品会活跃用户中24岁及以下的用户占比不到18%，许多Z世代平时常用的购物软件排名前三的依次是淘宝、抖音和拼多多，唯品会反而成为了熟悉而遥远的平台。
但唯品会不是没尝试过年轻化，它赞助过《乘风破浪的姐姐》、《是妈妈是女儿》等女性综艺和电视剧，可是效果有限。
毕竟，年轻人更习惯通过抖音博主推荐、小红书种草等方式来了解各种品牌，这样一来就大大减少了他们对“品牌特卖”这种传统模式的兴趣。
就算年轻消费者会喜欢品牌特卖，但京东有“京东奥莱”，抖音电商有“超值购”频道，当综合电商平台也开始抢垂直电商的饭碗，唯品会的“护城河”就显得不那么特别了。
更麻烦的是，越来越多的品牌开始自建渠道，直播带货兴起后，品牌方可以直接通过直播间清库存让利润全部留在自己口袋，不再需要唯品会这样的中间商。
上游那些大品牌一旦自己玩起了折扣、收紧了对外的供货渠道，唯品会这边立马就能感受到“粮草”吃紧。
说白了，品牌方一翻篇，唯品会后面还能不能拿到好货、拿到多少、货品靠不靠谱，全都成了未知数，货源这根弦一松，消费者的体验和口碑也可能会跟着没保障。
针对这些挑战，唯品会也在尝试改变，2025年，唯品会全面接入中国中检正品管理库，对奢侈品逐件检验，同时加速AI应用，推出AI试衣功能“穿上看看”，探索AI在搜索推荐、客服等领域的应用。
同时，唯品会也在改善股东回报，在主营业务没有大幅扩张的情况下，用稳健的现金流回报投资者，是一种相对保守但务实的选择。
从某种意义上说，唯品会算得上是一个“反着来”的样本，在大部分电商平台追逐规模扩大、抢占新品类、加速出海的时候，它选择收缩战线，集中资源守住自己最擅长的一条赛道。
但问题是，目前中国电商的主战场上，阿里、京东、拼多多、抖音、快手等平台都在加码服饰品类，唯品会的核心差异化正在被对手一步步复制，如果仅仅依靠服务好老用户来维持规模，很难说这种优势还能持续多久。
从消费趋势来看，追求品质与性价比并重的群体正在扩大，这确实是唯品会的基本盘，但一直停在“特卖”的定位里，缺少真正意义上的第二增长曲线，这也确实是唯品会长期发展的一个不确定性因素。
毕竟，当那些从初中就开始用唯品会的80后、90后渐渐老去，谁来接她们的班？
写在最后
唯品会这些努力能否打开新的增长空间，还有待时间检验，但至少现在，企业用实际行动证明了在电商这个残酷的市场上，不一定非要当主角才能活得好，找准自己的位置，服务好那群优质用户，同样可以活得滋润。
而对企业而言，最扎实的底牌，是老用户一年又一年、重复又重复的购买，这份信任朴实无华，却最难被侵蚀，也是撑起平台最不易动摇的根基；
但过于依赖这种信任，也可能让企业对市场的快速变化反应不够及时。
用户增长停滞、年轻用户缺失、过度依赖服饰品类、线下拓展缓慢……这些都是唯品会需要面对的问题，但这些都不能否认唯品会依然是中国电商行业一个独特的存在。
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